Por Felipe Marañón
En el actual entorno mexicano, la mercadotecnia política se ha consolidado como instrumento central de las campañas electorales. El estudio de SEO y marketing político en la inédita elección judicial mexicana señala que incluso en procesos poco convencionales (como elecciones judiciales) se emplean técnicas avanzadas de posicionamiento y visibilidad digital. Este fenómeno no es simplemente de comunicación: incide en la forma en que los partidos, candidatos y organizaciones civiles se estructuran, compiten y se dirigen al electorado.
Un cambio claro es la transición hacia estrategias de microsegmentación y análisis de datos. Como señalan publicaciones divulgativas, las tendencias actuales en marketing político implican el uso de analítica avanzada, publicidad programática, personalización de mensajes y automatización. En México, esta transformación adquiere relevancia porque el electorado —especialmente los jóvenes— exige mensajes más ágiles, auténticos y dirigidos, lo que redefine el “producto” político, el “canal” de comunicación y el “mensaje” en la lógica de la mercadotecnia.
Otro elemento decisivo es el impacto de las plataformas digitales. Un análisis reciente observa que las redes sociales, los algoritmos de búsqueda y la conectividad elevan el nivel de inmediatez y exquisitez del mensaje político. Este hecho provoca que las campañas dejen de operar exclusivamente en espacios tradicionales (radio, televisión, mítines) y pasen a modulaciones más finas del comportamiento en línea, lo que abre tanto oportunidades como riesgos: mayor alcance, pero también mayor vulnerabilidad a la manipulación o a la desconexión real con el votante.
La dimensión emocional de la comunicación política también ha escalado. Según el artículo “Emociones en campaña: Impacto de la influencer Mariana…” se documenta cómo el contagio emocional en redes sociales favorece la imagen del candidato y su pareja, posicionándolos como figuras simbólicas dentro de la narrativa política. Este hallazgo refleja que ya no basta con la promesa o la propuesta; la construcción de identidad, la “marca personal” del candidato o la figura pública, trasciende. La mercadotecnia política actual se inscribe en la lógica de la emoción, el espectáculo y la interacción, más que en la argumentación programática.
Sin embargo, la sofisticación de las técnicas no garantiza resultados democráticos positivos. Pues se ha llegado a plantear que esta disciplina puede reforzar desigualdades comunicativas entre actores, privilegiar la imagen sobre contenido y debilitar el peso de las propuestas políticas. En el contexto mexicano, donde la confianza en las instituciones políticas es baja, la mercadotecnia política corre el riesgo de convertirse en una herramienta de gestión de percepción más que en un medio de deliberación o participación real.
Desde una perspectiva estratégica, esto exige reflexionar sobre tres cuestiones: primero, hasta qué punto las campañas orientadas al voto están subordinadas a la lógica de la mercadotecnia en lugar de la deliberación; segundo, cómo se regula y supervisa el uso de datos, segmentación y algoritmos en la arena electoral; tercero, cómo se asegura la conexión entre la narrativa de campaña y las expectativas reales de la ciudadanía. De lo contrario, la mercadotecnia política puede fortalecer la desconexión entre electores y gobernantes.
Actualmente, la mercadotecnia política en México avanza hacia un escenario cada vez más digitalizado, personalizado y emocional, lo cual ofrece oportunidades para una comunicación más efectiva. Pero esta evolución también plantea desafíos sustantivos: la diferencia entre persuadir e informar, la calidad democrática del discurso y la equidad en el acceso al mensaje. En mi opinión, si la mercadotecnia política se integra sin reflexión crítica, corre el riesgo de erosionar la deliberación pública y la participación ciudadana auténtica. Para que sirva al bien común, debe acompañarse de transparencia, regulación y contenidos que trasciendan la apariencia.